Les dessous fric d’un parfum de charme

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Bernard Hasquenoph | 16/02/2008 | 09:13 |

En 2006, le Château de Versailles a produit et commercialisé « le parfum de Marie-Antoinette », avec comme argument publicitaire implicite, son authenticité historique. Un pieux mensonge... pour la bonne cause.

Dans une boutique de la RMN en 2006
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16.02.2008 | « C’EST UNE RECONSTITUTION SCIENTIFIQUE et historique, ce n’est pas une opération de marketing », assure à la presse la porte-parole du Château, à l’occasion de la mise en vente exclusive, sur place et par internet, du parfum « MA, Sillage de la Reine » en décembre 2006, M.A. comme Marie-Antoinette, cela va de soi [1]. Le moment choisi pour son lancement, juste avant Noël, ne relève d’aucune stratégie commerciale mais serait le fait d’un simple retard dans la production, croit-elle devoir préciser.

Quelques mois plus tôt, une souscription a été lancée pour la vente d’une édition prestige de 10 exemplaires à 8 000 € le flacon de 25cl. ou, pour les plus modestes, 1 000 exemplaires de 25ml.... à 350 € disponibles plus tard. Vu l’exubérance des prix, le public visé n’est évidemment pas le touriste lambda, mais les collectionneurs, mécènes et autres visiteurs fortunés, notamment japonais, dixit la porte-parole. Le peuple des sans-culottes peut toujours aller envahir les boutiques de la Réunion des Musées nationaux où les produits estampillés du nom de la souveraine font, parait-il, un malheur : agendas, éventails, sacs de voyage, bijoux, assiettes... Reine des produits dérivés, Marie-Antoinette a décidément la plus tragique des destinées [2]

Sans l’avouer publiquement, Versailles surfe ainsi sur la Marie-Antoinettemania qui sévit dans tous les secteurs marchands jusqu’à Ladurée [3], encore plus depuis le succès du film de Sofia Coppola qui a déjà boosté les entrées du « Domaine de Marie-Antoinette », espace de visite rendu payant fort opportunément dans la foulée [4].

CECI N’EST PAS LE PARFUM DE MARIE-ANTOINETTE
La production d’un parfum par un musée national est une opération inédite. C’est Elisabeth de Feydeau, auteur en 2005 d’une biographie co-éditée par le Château de Versailles sur Jean-Louis Fargeon, parfumeur de la reine [5] , qui en a sans doute soufflé l’idée pour avoir participé par le passé à une expérience similaire. Historienne de formation habituée des collaborations avec le privé, elle participa en 2003 à la conception et au lancement d’un parfum, créé par une marque indépendante, inspiré par... Napoléon Bonaparte [6]. A partir des recherches qu’elle a effectuées cette fois-ci sur le XVIIIème siècle, le parfumeur-star Francis Kurkdjian [7] a imaginé une fragrance qui aurait pu plaire à Marie-Antoinette, l’adaptant au nez contemporain et n’utilisant que des ingrédients 100% naturels, ce qui en justifierait le prix élevé. Ce qui ne devait, semble-t-il, au départ, n’être qu’un événement promotionnel entourant la sortie du livre d’Elisabeth de Feydeau s’est transformé en opération commerciale devant le succès, parait-il, remporté. L’aventure a été rendue possible grâce à l’implication d’entreprises mécènes issues de l’industrie du luxe qui ont apporté leur savoir-faire [8].

Francis Kurkdjian, créateur de « MA Sillage de la Reine », est on ne peut plus clair sur la nature de son travail : « J’avais un problème majeur, c’est qu’il n’y a pas un document historique qui dit »Ceci est le parfum de Marie-Antoinette« ... A l’époque on n’avait pas un seul parfum. On en avait plusieurs, parce qu’on ne pouvait pas les conserver ou les reproduire exactement ». Si les archives de Fargeon font bien état de commandes pour la reine, aucune formule d’un parfum élaboré à son attention particulière n’a été retrouvée. Francis Kurkdjian a donc actualisé, pour que le résultat puisse être supportable à notre goût [9], les procédés et dosages décrits dans un Traité de parfumerie rédigé par son lointain prédécesseur, en les appliquant aux essences et odeurs préférées de la souveraine : « On connaît ses goûts, il y a des traces écrites. On a pris des fleurs qu’on sait qu’elle a porté et qu’elle aimait » [10]. Conscient de la destination commerciale de sa production, il a plus fait oeuvre de créateur inspiré même s’il s’est basé sur des documents d’époque et qu’il a mené un travail d’investigation allant par exemple jusqu’à renifler avec Elisabeth de Feydeau la table de démonstration de Fargeon [11]. Toutes ces restrictions n’enlèvent rien à la qualité possible de la fragrance mais ce n’est ni une reconstitution scientifique, ni historique. Son parfum est plus un hommage qu’autre chose, Marie-Antoinette une source d’inspiration, comme il le qualifie lui-même sur son site internet [12]. « J’ai travaillé pour elle comme pour une cliente » déclare-t-il au Parisien [13].

Elisabeth de Feydeau ne dit pas autre chose quand elle écrit dans son livre : « A défaut d’être le parfum de la reine, au sens archéologique du terme, ce parfum évoque l’effluve que la reine devait laisser sur son passage et qui est pour nous comme une âme qui revient » [14]. Une évocation poétique en somme. « It’s not THE perfume of the queen [Ce n’est pas LE parfum de la Reine] », répète-t-elle encore à la presse américaine, mais pour les heureuses bénéficiaires « It’s a real queen’s perfume [C’est réellement un parfum de reine] », ajoute-t-elle, élégante et subtile [15].

UNE COMM’ QUI SENT BON LE BOBARD
Autant de nuances qui échappent à la direction de Versailles qui communique en exploitant l’origine historique supposée du parfum. L’expression employée par la porte-parole du Château est déjà en elle-même suffisamment explicite : « Reconstitution scientifique et historique ». Le communiqué de presse du Château est encore plus directe : « Grâce au soutien de nombreux partenaires, le château de Versailles met en vente, dans le cadre d’une souscription, le 26 juin 2006, le parfum de Marie-Antoinette recréé par le nez Francis Kurkdjian » (voir photo). Le visuel promotionnel emploie, en sur-titre, la même expression, allant jusqu’à parler de « parfum d’histoire » (voir photo). Plus qu’un abus de langage, c’est un pieux mensonge qui a pour effet d’agaçer fortement son créateur qui confie à la presse américaine : « The biggest difficulty was to explain to the responsible people at Versailles that it wasn’t an historical perfume [La plus grande difficulté a été d’expliquer aux responsables de Versailles que ce n’était pas un parfum historique] » [16]. Peine perdue. C’est qu’aussi l’exemple venait visiblement des plus hauts sommets de la hiérarchie puisqu’en avril 2007, Pierre Arrizoli-Clementel, directeur général du Château de Versailles, évoque dans un courrier public adressé au site La Tribune de l’Art, « la re-création du parfum de la Reine d’après des documents anciens » [17] !

Communiqué de presse du château, en-tête ©DR

Publicité du château et détail ©DR

Dans ses différents supports de communication, le Château présente le parfum tantôt comme une re-création tantôt comme une reconstitution, un document allant jusqu’à utiliser le terme de restitution. Quand survient l’expression « travail de ré-interprétation » qui serait plus proche de la vérité, on ne peut que comprendre que le créateur contemporain a actualisé une fragrance originellement existante. Or, on l’a vu, il n’en est rien [18].

PRENDRE L’HISTOIRE POUR DE LA PUB
Ainsi, l’authenticité supposée d’un produit quasi patrimonial, exhumé du passé comme un trésor retrouvé, devient l’argument publicitaire d’une opération purement commerciale. L’Histoire instrumentalisée par le plus emblématique de nos musées nationaux ! Avec l’avantage, comme le note non sans humour une journaliste du New York Times, qu’en utilisant le nom et l’image d’un personnage disparu, on est au moins sûr qu’il ne viendra pas réclamer sa part des profits [19], ni se plaindre de son sort, aurait-elle pu ajouter. C’est le business tout bénef des morts. Le but marketing inavoué est atteint quand l’AFP titre en décembre 2006 « Le parfum de Marie-Antoinette ressuscité ». Même si le contenu de la dépêche est beaucoup plus nuancé, voire critique, le message essentiel est passé, l’information est reprise dans le monde entier.

Mais, acheter le parfum « MA Sillage de la Reine » n’est pas une opération commerciale banale, en réalité c’est un acte de mécénat. C’est le second volet de la communication du Château. Car, après la caution historique, autre argument publicitaire qui apporte à l’achat toute sa caution morale : les sommes collectées serviront à la bonne cause. Une forme originale de mécénat croisé : par votre générosité, en contribuant à la résurrection d’un parfum perdu, vous participerez aussi au sauvetage du Versailles de Marie-Antoinette. La futilité apparente de succomber pour un parfum, pour un produit de luxe, s’efface devant l’acte citoyen.

Le Château annonce d’abord que « tous les bénéfices de cette vente seront reversés au profit de la restauration d’un lieu emblématique » de la reine à Versailles, ce qui est plausible puisqu’un programme se poursuit du côté du Petit Trianon. Puis, on annonce que les bénéfices « contribueront à l’acquisition » d’un coffre de voyage, classé Trésor National, attribué au grand ébéniste J.H. Riesener et ayant justement appartenu à la reine [20].

UN MEUBLE QUI TOMBE BIEN
Là encore, la situation est confuse. La formulation laisse à penser que le meuble n’a pas encore été acheté, ce qui est un argument commercial incitatif. La finalité de l’acte d’achat - participer à l’acquisition d’un chef-d’œuvre, qui plus est menacé d’exportation, sa classification en Trésor National permettant à l’Etat de le préempter - ajoute sans conteste à la noblesse du geste. C’est ce que tout le monde comprend, la presse la première [21].

Or, en réalité, au moment du lancement du parfum, le meuble est déjà acquis par le Château de Versailles, et ce, depuis plusieurs mois, depuis le 13 décembre 2005 très exactement, pour un montant de 413 687 € [22]. Il faut chercher l’information à la page 18 d’un dossier de presse, au coeur d’un long texte sur l’historique du meuble, avec un prix inférieur au prix réel d’acquisition : « Passé en vente le 13 décembre 2005 après son classement comme Trésor National par le Ministre de la Culture et de la Communication, l’Etablissement public du musée et du domaine national de Versailles décide de l’acquérir au prix de 350 000 euros, en prévision des bénéfices réalisés par la vente du parfum M.A. SILLAGE DE LA REINE. » Info reprise nulle part.

Alors, réelle action de mécénat par arrangement comptable différé ? Ou cadeau offert aux éventuels clients patrons pouvant bénéficier d’avantages fiscaux substantiels pour la participation à l’acquisition d’un Trésor National ? [23]. Ou peut-être que les sommes recueillies seront tout simplement affectées au « budget des acquisitions », comme l’indique le Rapport d’activité 2006 à la page 55, ce qui accréditerait l’idée que le coffre de voyage de Marie-Antoinette n’aurait été qu’un simple argument publicitaire destiné à crédibiliser l’opération, à lui donner plus d’authenticité.

UNE OPÉRATION COURONNÉE PAR LES PROS
L’opération commerciale censée rapporter 430 000 € a-t-elle été un succès ? En janvier 2007, un porte-parole informe qu’environ 50 000 € auraient déjà été réunis en indiquant à la presse américaine que le Sultan Qaboos bin Said d’Oman avait acquis, à lui seul, vingt cinq flacons à 350 €, ainsi qu’un des dix flacons à 8 000 €, quatre autres ayant été vendus sans qu’il ne révéle l’identité de ses acheteurs [24]. En avril 2007, le directeur général du Château évoque « plus de 100 000 € » récoltés, soit moins d’un quart de la totalité de la somme espérée [25]. Depuis, plus rien. [26]

Si on ignore le résultat de l’opération d’un point de vue financier, côté image c’est la réussite. La presse spécialisée constate que « le buzz entourant Marie-Antoinette » a payé [27]. Au chapitre Evénements Presse, le Rapport d’activité 2006 se réjouit du succès rencontré : « un bel écho avec plus de 60 articles de presse et une dizaine de reportages audiovisuels. ». On apprend au passage que, pour le lancement, des partenariats médias avaient établis avec le magazine Art & Fragrance, les mensuels Actualité de l’Histoire et Vogue USA [28].

Le Washington Post salue « one of the chateau’s most elaborate commercial marketing ventures in recent years [une des entreprises commerciales les plus abouties du Château ces dernières années] » [29]. Mais la vraie consécration vient des professionnels. Quelques semaines avant le démenti catégorique de la porte-parole du Château - « ...ce n’est pas une opération marketing » -, « MA Sillage de la reine » avait obtenu le 2e grand Prix du Luxe Stratégies Condé Nast [30] dans la catégorie « Opérations événementielles, presse et relations publiques ». Cent cinquante trois réalisations concouraient dans neuf catégories différentes. L’établissement public du Château de Versailles cotoyait Moët & Chandon ou Nespresso.

Lors de la remise des prix, un membre du jury s’enflamma : « Utiliser le luxe pour lever des fonds, la démarche est exemplaire, atypique, malgré des moyens très faibles » [31]. Voilà le Château de Versailles adoubé par les rois du marketing. Pour un coup d’essai, c’est un coup de maître. Un comble pour une opération si peu marketing...

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:: Bernard Hasquenoph | 16/02/2008 | 09:13 |

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NOTES

[1] « Le parfum de Marie-Antoinette ressuscité plus de 200 ans après sa mort », AFP | 16.12.06

[2] Le phénomène devrait aller en s’accentuant avec la grande exposition « Marie-Antoinette » prévue aux Galeries nationales du Grand Palais, à Paris, du 15 mars au 30 juin 2008 co-organisée avec le Château de Versailles. La RMN est sur les startings-blocks pour exploiter commercialement ce « destin brisé ». Nous consacrerons certainement un article à cet aspect.

[3] « Reine d’un jour, reine toujours » par Doan Bui, Nouvel Observateur | 03.08.06

[4] « Le succès du film de Sofia Coppola Marie-Antoinette, allié à la parution de nombreuses publications sur le personnage et à la restitution du parfum Sillage de la reine ont constitué une formidable caisse de résonance pour le »Domaine de Marie-Antoinette« nouvellement créé : le »Domaine de Marie-Antoinette« qui comprend le Petit Trianon, les jardins et diverses fabriques qui l’environnent a attiré 280 000 visiteurs sur la seule haute saison (juillet à octobre) et près de 550 000 personnes sur l’ensemble de l’année 2006 soit une progression de 46% par rapport à 2005. », in Rapport d’activité 2006 de l’Établissement public du musée et du domaine national de Versailles, p.222

[5] « Jean-Louis Fargeon, parfumeur de Marie-Antoinette » par Elisabeth de Feydeau, éditions Perrin/ Château de Versailles, 2005. Dans la collection de vulgarisation historique “Les métiers de Versailles« dirigée par Béatrix Saule, conservateur en chef au Château, qui propose de donner »au lecteur une vision tout à la fois subjective et aiguë de la cour de France" au travers le récit d’un personnage ayant existé. Elizabeth de Feydeau s’est pliée à l’exercice, imaginant des dialogues tout en s’appuyant sur des recherches approfondies dans de nombreuses archives. Historienne de formation, doctorante d’une thèse sur la parfumerie, elle met ses compétences au service de l’industrie du luxe et de la parfumerie en collaborant à de nombreux projets professionnels. Elle donne également des cours d’histoire prospective et de marketing à l’ESSEC et à l’ISIPCA (Ecole des Parfumeurs).

[6] « Eau de Gloire » pour la marque « Parfum d’Empire » créé par le parfumeur Marc-Antoine Corticchiato qui a, depuis, semble-t-il, repositionné ce produit en en effaçant la référence explicite à Napoléon.

[7] Francis Kurkdjian a, à même pas quarante ans, une impressionnante liste de parfums à son actif dont son premier, le plus emblématique, « Le Mâle » qu’il a créé, à vingt-quatre ans, pour la maison Jean-Paul Gaultier. Poursuivant parallèlement une carrière en solo en concevant des fragrances sur mesure pour une clientèle haut de gamme, il mène également, au travers de collaborations ponctuelles, des projets artistiques originaux. Comme sa participation à plusieurs événements olfactifs spectaculaires et poétiques à Versailles. Voir les videos sur son site, rubrique « collaborations artistiques ». Un artiste de l’immatériel...

[8] Quest International, Beauté Prestige International (BPI), Arketip, Baccarat.

[9] « A l’époque on se lavait moins, on mangeait de la viande faisandée, qui nous dégoûterait aujourd’hui. C’était un monde olfactif complètement différent (...) J’ai allégé la tête du parfum, en rajoutant un peu de bergamote mais je n’ai rien enlevé », explique le parfumeur pour lequel « l’oeil ou l’ouïe arrivent à accepter ce qui vient d’un autre contexte, mais pour l’odeur il y a une barrière », AFP | 16.12.06

[10] AFP | 16.12.06, cf. Note 1

[11] « They stood over the small, intricately inlaid dressing table where Fargeon presented his newest creations to his highest-profile client. » in « Traces of Marie-Antoinette, caught in a Phial of Perfume » par Molly Moore, The Washington Post | 19.01.07

[12] http://www.franciskurkdjian.com

[13] « Il a recréé le parfum de Marie-Antoinette » Le Parisien | 06.01.05. A part cet article, la presse française s’est, à notre connaissance, plutôt désintéressée de cette aventure pourtant passionnante. Il faut se tourner vers la presse étrangère, notamment anglosaxone pour découvrir le long cheminement - dix-huit mois - qu’a emprunté Francis Kurkdjian pour aboutir au résultat final. Lire les deux articles en anglais sur son propre site, rubrique presse. Nous en donnons quelques citations dans notre article.

[14] p.230, Remerciements.

[15] Cf. Note 11

[16] Article du Washington Post, cf. Note 12. Nous citons d’autant plus volontiers cet article que nous l’avons découvert sur le propre site de Francis Kurkdjian.

[17] Nous n’avons pas connaissance de déclarations sur l’opération « MA Sillage de la Reine » de la dirigeante n°1 de l’établissement public du Château de Versailles de l’époque, Christine Albanel, nommée depuis ministre de la Culture. On peut seulement supposer qu’en tant que présidente de 2003 à 2007, elle en assume la responsabilité.

[18] Re-création : Rapport d’Activité 2006 p.278 ; Communiqué de presse 27.06.06 / Reconstitution : R.A. 2005 p.7 ; R.A. 2006 p.55 ; AFP 16.12.06 / Restitution : R.A. 2006 p.222 / Ré-interprétation : Dossier de presse 06.01.05 p.6 ; Souscription pour un parfum de reine, printemps 06 ; Communiqué de presse 27.06.06 / Création : Dossier de presse 06.01.05 p.1 ; R.A. 2005 p.78.

[19] « Let Them Wear Perfume » par Mary Tannen, New York Times | 13.03.05

[20] « Tous les bénéfices de cette vente contribueront à l’acquisition par l’EPV du coffre de campagne de Marie-Antoinette par J.H. Riesener. » in Rapport d’activité 2006, p.279 ; « Tous les bénéfices de cette vente contribueront à l’acquisition du coffre de campagne de Marie-Antoinette, attribué à Jean-Henri Riesener. » Communiqué de presse | 26.06.06

[21] « Le bénéfice de la vente servira entièrement à l’acquisition pour 350.000 euros par le Château de Versailles d’une malle de voyage, classée trésor national, ayant appartenu à Marie-Antoinette. » AFP | 16.12.06 ; « Il est à noter que le bénéfice de la vente servira à l’acquisition pour 350 000 euros par le Château de Versailles d’une malle de voyage, classée trésor national, ayant appartenu à Marie-Antoinette. » EL WATAN | 28.12.06 ; « The chateau is using the proceeds to purchase Marie Antoinette’s ornate wooden traveling case from a private collector at a cost of $455,000. » Washington Post | 19.01.07 ; etc

[22] Décision n°17 de la commission des acquisitions du 5 décembre 2005 et conseil artisitique du 14 décembre 2005 du Château de Versailles

[23] La loi , datant de 2002, accorde une réduction substantielle d’impôt égale à 90% de la somme offerte pour les entreprises participant financièrement à l’achat d’oeuvres classées Trésor National

[24] Washington Post | 19.01.07, cf. Note 12

[25] Courrier de Pierre Arrizoli-Clementel publié sur le site La Tribune de l’Art | 12.04.07

[26] Sur le site internet du Château, il n’est plus fait mention de « MA Sillage de la Reine » alors que, longtemps, l’annonce est restée sur le portail d’accueil. Pourtant, le parfum reste toujours en vente - au moins les flacons à 350€ - à retirer à la direction de l’Information et de la Communication en semaine ce qui en dit long sur la nature de l’opération ou le week-end à la librairie du château.

[27] « Si Versailles m’était compté » par Pascale Caussat, Stratégies | 14.12.06

[28] p.258 & 244, R.A. 2006

[29] cf. Note 12

[30] Ce Grand Prix du luxe a été lancé en 2005 par Stratégies, hebdomadaire des secteurs marketing, communication et média, en partenariat avec les Publications Condé Nast, éditeur notamment de Vogue, Glamour et AD. Ce Grand Prix récompense « les meilleures stratégies et actions de communication des marques de luxe dans les domaines du design et de l’architecture commerciale, de la relation client, de la création publicitaire, de la photographie, de l’édition, de la création média, des relations publiques et relations presse ».

[31] « Quinze jurés exigeants », Stratégies | 24.11.06