Marie-Antoinette™, une marque made in Versailles

Louvre pour tous |

Bernard Hasquenoph | 7/03/2008 | 18:10 |

En déposant le nom de sa dernière reine en tant que marque, le Château de Versailles s’accapare un personnage qui appartient à l’Histoire et au patrimoine de tous les Français. Pour quel business ?

07.03.2008 | DANS NOS SOCIÉTÉS ULTRA MARCHANDES, qu’un musée aussi mondialement célèbre que le Château de Versailles cherche à protéger son image en déposant son nom en tant que marque, passe encore. D’ailleurs, tous les musées français un tant soit peu emblématiques l’ont fait [1].

En février 2006, l’établissement public de Versailles a fait mieux - ou pire - en déposant à l’Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI) le nom d’un personnage historique, celui de MARIE-ANTOINETTE. Curieuse manière de faire vivre la mémoire de sa dernière reine, étrange pratique pour un musée de service public... Ainsi, plus de deux cents ans après avoir été guillotinée place de la Révolution, la reine devient marque commerciale, objet de consommation, par le lieu même où elle a vécu. Quelques mois plus tard, dans le parc de Versailles, était inauguré un nouvel espace de visite payante du nom de la souveraine, sans autre but que commercial : LE DOMAINE DE MARIE-ANTOINETTE, marque déposée qui supplantait l’appellation historique et traditonnelle des Trianons, palais et jardins. [2]

Déjà, l’année précédente, avait été déposée à l’INPI, par le Château, une dizaine de marques [3]. Glissée au milieu de noms d’événements culturels comme VERSAILLES OFF ou LES GRANDES EAUX MUSICALES, on trouvait LES DÉLICES DE MARIE-ANTOINETTE, confiserie exploitée, sous contrat de licence, par la société ALDEASA-Projets culturels. Cette société privée, filiale d’un groupe espagnol [4] ouvrait dans le parc du Château, aux anciennes écuries de la Petite Venise, LA BOUTIQUE DES JARDINS « présentant plusieurs collections de produits dérivés, de souvenirs et de cadeaux conçus autour du thème des jardins et de Marie-Antoinette » comme l’indique le site Internet du Château. Cet espace de vente privé entrait donc en concurrence directe avec les boutiques gérées par la Réunion des Musées Nationaux (RMN) situées à plusieurs endroits du Domaine de Versailles et de Trianon [5].

PETITS ARRANGEMENTS ENTRE AMIS
Pour veiller jalousement sur ses marques, le Château mandatait un cabinet juridique privé, spécialisé dans le conseil en Propriété Intellectuelle, le Cabinet Malemont [6]. Avec la marque MARIE-ANTOINETTE, pas question de protéger l’image d’une reine qui en a vu d’autres mais, plus prosaïquement de faire du commerce sur sa mémoire. Du moins, le suppose-t-on, car, comme le professe Marc Chauchard, dirigeant du cabinet d’affaires, la protection du nom ou d’une invention est indispensable au business, « sinon, c’est un cadeau pour la concurrence ! La propriété industrielle est un moyen légal de garder un monopole… » [7]. Mise à part qu’en l’occurence, MARIE-ANTOINETTE est un personnage appartenant à l’Histoire et au patrimoine de tous les Français. Le Château de Versailles s’accaparant son nom, plus personne ne pourra l’utiliser sans son accord, tant pour la France que pour l’International [8]. A moins peut-être d’être un mécène généreux...

A la lecture des classes choisies pour le dépôt de la marque [9] on ne peut en effet que faire le lien avec l’opération marketing haut-de-gamme lancée par la société horlogère BREGUET - créer une montre MARIE-ANTOINETTE - qui justifie son action de mécènat pour la restauration en cours du Petit Trianon, dans le domaine de Versailles, pour la bagatelle de cinq millions d’euros. [10]

Nicolas G. Hayek, le propriétaire de la prestigieuse maison bi-centenaire, développe, depuis son rachat en 1999, une stratégie de communication visant à la ré-encrer dans son héritage historique pour donner un supplément d’âme et plus d’authenticité à sa production actuelle. C’est dans cette optique qu’il a initié le projet de créer la réplique de la montre dite Marie-Antoinette, auréolée de mystère depuis sa commande en 1783, chef-d’œuvre d’art et de technologie, encore plus mythique depuis son vol dans un musée israélien en 1983 [11].

Pour ce dynamique patron de quatre-vingt ans, Marie-Antoinette fait sans conteste partie du patrimoine de BREGUET [12]. La convention de mécénat signée, en juin 2005, avec le Château de Versailles, autoriserait d’ailleurs la société suisse à organiser des événements promotionnels privés dans l’enceinte historique du Domaine de la reine [13]. On peut donc supposer que le dépôt à l’INPI du nom de la souveraine fasse partie des accords passés entre l’établissement public de Versailles et la société privée BREGUET pour lui permettre de mener à bien son opération marketing et de développer la commercialisation de ses collections récentes de montres et objets de haute joaillerie [14]. A moins que le Château de Versailles se lance dans la fabrication et la réparation de montres ou d’horloges - ce qui semble peu probable [15]. Cela expliquerait le dépôt, par la société d’horlogerie, de la marque BREGUET MARIE-ANTOINETTE, comme celui, d’ailleurs, de la marque LE ROSÉ DE MARIE-ANTOINETTE par le domaine viticole Château Thuerry en vue de commercialiser le vin issu de la vigne plantée dans le Hameau de la Reine [16].

CONCURRENCE EN VUE
A consulter la liste complète - ci-dessous après les notes - des marques déposées à l’INPI par le domaine public de Versailles, l’établissement ne manque manifestement pas de projets... commerciaux. On trouve bien entendu MM SILLAGE DE LA REINE (erreur typographique pour MA SILLAGE DE LA REINE ?), nom du parfum lancé en 2006 [17]. Marie-Antoinette semble décidément le bon filon avec ces autres marques déposées qui lui sont associées : LE PETIT TRIANON, LE PAVILLON FRANçAIS, LE PAVILLON DU BELVÉDÈRE. Seul manque peut-être le HAMEAU DE LA REINE, marque déposée par une entreprise de laitage. Dommage. Si l’on s’étonne de ne pas y trouver les marques LOUIS XIV, LOUIS XV, LOUIS XVI, ce n’est pas qu’ils ont été jugés pas assez glamour mais seulement que tous ont déjà été déposés par d’autres sociétés. La PME Versailles a de la concurrence à se faire...

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:: Bernard Hasquenoph | 7/03/2008 | 18:10 |

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EN COMPLÉMENT

LISTE DES MARQUES déposées à l’INPI par l’établissement public du musée et du domaine national de Versailles au 1er mars 2008

1. MM SILLAGE DE LA REINE (semi-figurative), Marque française
2. LE PAVILLON DU BELVEDERE, Marque française
3. LE PAVILLON FRANCAIS, Marque française
4. LE PETIT TRIANON, Marque française
5. LE DOMAINE DE MARIE-ANTOINETTE, Marque française
6. MARIE-ANTOINETTE, Marque française
7. LES GRANDES EAUX NOCTURNES (semi-figurative), Marque française
8. LES GRANDES EAUX MUSICALES (semi-figurative), Marque française
9. LES FÊTES DE NUIT (semi-figurative) , Marque française
10. LES GRANDES EAUX (semi-figurative), Marque française
11. Les Délices de Marie-Antoinette, Marque française
12. VERSAILLES OFF (semi-figurative), Marque française
13. VERSAILLES OFF, Marque française
14. JARDINS DE VERSAILLES (semi-figurative), Marque française
15. CHATEAU DE VERSAILLES (semi-figurative), Marque française
16. CHATEAU DE VERSAILLES, Marque française
17. JARDINS DE VERSAILLES, Marque française
18. Les Délices de Marie-Antoinette, Marque communautaire
19. MARIE-ANTOINETTE, Marque internationale

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NOTES

[1] On suppose cependant que la tendance est récente sans pouvoir en avoir la confirmation, la consultation complète de l’identité des marques étant un service payant, possible sur le site ICIMARQUES dépendant de l’INPI, comme sur des sites privés.

[2] Lire notamment notre article « Promenade dans un jardin de dupes ».

[3] Rapport d’activité 2005, Etablissement public de Versailles, p.159.

[4] ALDEASA-Projets culturels est la filiale française du groupe espagnol ALDEASA qui exploite plus de 250 boutiques dans le monde, essentiellement de duty free dans les aéroports, mais aussi dans une cinquantaine de sites historiques et culturels en Espagne et quelques uns à l’étranger. Avec un chiffre d’affaires, en 2006, s’élevant à 743,5 millions d’euros, ALDEASA se dit le n°1 du commerce lié à l’industrie du tourisme et des loisirs, in Rapport d’activités ALDEASA | 2006. La première boutique de la filiale française ALDEASA-Projets culturels a ouvert en juin 2005, dans le Parc du Château de Versailles. Ont suivi l’ouverture de « La Boutique de la Cité » à la Cité des Sciences et de l’Industrie en février 2007, et l’ouverture de la Boutique du Musée de l’Air et de l’Espace au Bourget en avril 2007.

[5] Concession renvouvelée pour dix ans | R.A. 2006, p.208.

[6] Le Cabinet Malemont, situé dans le XVIème arrondissement de Paris, emploierait, selon le site societe.com, une trentaine de salariés et aurait réalisé, en 2006, un chiffre d’affaires de 4 800 000 €.

[7] in Entreprendre en Loir-et-Cher n° 91, p.22 | octobre 2004. Sur le site du Cabinet Malemont, on nous explique qu’une « protection limitée à la France peut suffire si l’avenir est incertain. La guerre économique mondiale qui va en s’emplifiant impose d’étendre la protection, dans la mesure du raisonnable et du possible, aux principaux pays producteurs ou consommateurs. Les lois nationales facilitent cette extention indispensable pour éviter le plagiat. »

[8] Devant l’émoi suscité par cette information parmi les fans et autres amoureux du XVIIIème siècle, il nous faut préciser que l’emploi du nom MARIE-ANTOINETTE ne devient monopole que pour des fins commerciales, pas dans son usage courant, ni dans son utilisation sur des forums sur Internet par exemple.

[9] Joaillerie, bijouterie et horlogerie (CL.14) ; Imprimerie : livres, affiches, prospectus... (CL.16) ; Construction et réparation, plus précisément tout ce qui touche à la joaillerie et à l’horlogerie (CL.37) ; Activités culturelles : manifestations, évènements, expositions, spectacles...(CL.41).

[10] Nous consacrerons prochainement un article complet sur le mécénat BREGUET à Versailles.

[11] Ce « garde-temps » a été commandée en 1783 pour la reine à Abraham-Louis Breguet, ancêtre de la marque, par un client mystérieux. Or, ce chef-d’oeuvre d’art et de technologie n’a été achevé qu’en 1827, trente-quatre ans après la mort tragique de la souveraine. Son nom y est resté attaché bien que Marie-Antoinette n’en ait jamais eu connaissance, ni encore moins vu. L’objet, après être passé entre les mains de plusieurs propriétaires, a fini par être légué à un musée de Jérusalem où il a été volé en 1983. Cependant, la montre serait réapparue, dans des circonstances curieuses, en novembre 2007, entre les mains d’un horloger de Tel-Aviv sans que son authenticité n’ait été, depuis, confirmée. Pas sûr que la découverte arrange vraiment les affaires de la maison BREGUET.

[12] « Marie-Antoinette fut la première cliente d’Abraham Louis Breguet, lorsque cet horloger, venu de Neuchâtel, installa ses ateliers à Paris, quai de l’Horloge. La reine fait donc partie de notre patrimoine » cité dans « Versailles - A l’heure de la reine » par Michèle Leloup, L’Express | 02.02.06. Cette déclaration de Nicolas G. Hayek semble contredite historiquement.

[13] « Marie-Antoinette et Breguet, le plus grand mystère horloger de tous les temps » par Florence Noël, Journal de la haute horlogerie | 2007

[14] Montre et parure Les Jardins du Petit Trianon « Les Glycines », Montre et parure Marie-Antoinette « Fleurs » ou « Dentelle » et récemmment, en février 2008 la parure « Les Groseilliers ».

[15] Note du 23.09.08 : la RMN commercialise pour sa part une « Montre pendentif Marie-Antoinette » au prix de 25€ depuis quelques mois semble-t-il.

[16] Nous consacrerons prochainement un article au sujet de la vigne du Hameau et du Rosé de Marie-Antoinette.

[17] Lire notre article « Les dessous fric d’un parfum de charme »