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Versailles 2.0 un buzz qui fait splash

Bernard Hasquenoph | Louvre pour tous | 17/11/2008 | 22:29 |


A l’occasion de l’exposition Jeff Koons, le château de Versailles s’est lancé dans une opération de web marketing presque inédite en France. Petit tour d’horizon de la stratégie Internet des musées


"Lorsqu’on s’ouvre à la participation des publics, il y a des risques élevés de perdre la main sur le contrôle du message.Laurent Gaveau, responsable du Service nouveaux médias du château de Versailles, conférence INFLUENCIA | 18.11.08
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17.11.08 | EN CETTE FIN D’APRÈS-MIDI de septembre, ils sont une vingtaine à avoir les honneurs d’un Versailles rien que pour eux avec pour guide insigne le président du domaine en personne, un Jean-Jacques Aillagon venu en Friday Wear. Cool. Mais que leur vaut le privilège de visiter l’exposition Jeff Koons en VIP ? D’être « des Madame de Sévigné contemporaines » leur dit l’ancien ministre, flatteur et toujours très inspiré. D’être des blogueurs tout simplement.

Jusqu’à encore il y a peu, le buzz marketing était réservé à la promotion des marques sur le web. Inventé par des agences spécialisées pour aider les multinationales à envahir la toile, il investit désormais l’industrie culturelle, avec à l’avant-garde les maisons de disques qui l’utilisent déjà pour promotionner albums et artistes. Son territoire, c’est le Web 2.0, le contraire de la toile statique à l’ancienne. L’inter-activité est recherchée, la participativité encouragée. S’appuyant sur des communautés d’internautes constitués en réseau autour d’un même centre d’intérêt, le but est de les rendre porteurs d’un message globalement positif sur le produit à vendre sans surtout donner l’impression de brider leur créativité, contraire à la culture Internet. La méthode consiste alors à cibler des blogs leaders dans un domaine, à les courtiser en les conviant à des événements VIP qu’ils chroniqueront ensuite, photographieront, filmeront… avec l’espoir qu’ils en diront le plus grand bien, quelques-uns aussi le plus grand mal. Subtil dosage. Ainsi le buzz prendra peut-être. Tout un art de la communication publicitaire on line. On n’est pas dans une logique d’information mais bien de marketing [1].

VU SUR INTERNET
Les musées français à l’univers réputé si vieillot y viennent timidement. La nécessité d’accroître leurs recettes pour assurer un fonctionnement qui leur incombe de plus en plus les pousse à chercher de nouveaux publics, le Net se révélant être le nouvel Eldorado pour attirer de nouveaux clients. Tous ont bien sûr leur site web mais bien souvent, celui-ci, même regorgeant d’informations, demeure très statique par manque de moyens peut-être, sans doute aussi par résistance au web. Des grands musées, seul le Louvre se détache, expérimentant sans cesse de nouvelles fonctionnalités en libre accès. Noblesse oblige, depuis 2002, le plus grand musée du monde a investi près de 8 millions d’euros grâce à un mécénat multi-entreprises pour la mise en œuvre d’un vaste programme Internet dont louvre.fr lancé en juin 2005 n’est que la face émergée. Au final, on s’étonne que son habillage graphique soit si peu attractif au regard des moyens engagés et de la qualité de son contenu [2].

Si tous les musées ont maintenant intégré la nécessité d’être présent sur la toile, peu d’entre eux ont fait le choix de s’ouvrir aux réseaux sociaux tels Facebook ou Myspace en y créant un espace dédié. Ils restent tout aussi absents sur les plateformes de partage de contenus très visités comme Dailymotion ou Youtube. Y être présents leur offriraient pourtant la possibilité de toucher des publics pas forcément adeptes des musées. En début d’année, Diane Drubay, jeune consultante en communication muséale, animatrice du blog Buzzeum incontournable sur ces questions, note à peine deux ou trois initiatives de ce type [3].

Là où le Louvre brille par son absence, le château de Versailles y est finalement venu en ouvrant en 2007 une page sur Youtube puis une sur Dailymotion. Une évidence pour un des lieux historiques les plus célèbres au monde. Cependant les deux pages restent à ce jour peu fournies, l’établissement ayant préféré opter pour la mise à disposition sur son propre site de vidéos et de podcasts audio [4]. Pire que celui du Louvre, l’interface générale de son site Internet reste fort pauvre au point de paraître presque amateur et son contenu n’apporte pas toujours une information rigoureuse, un comble pour un musée se vantant de mener une « révolution numérique » devant profiter au monde entier [5] ! Et si l’on y trouve par contre des petites merveilles technologiques [6], on regrette que pour les enfants, ne soit proposé qu’un jeu-vidéo… payant [7]. Mais, on le sait, le château de Versailles, c’est un peu la maison de Picsou.

LES MUSÉES FONT LEUR BUZZ
Depuis peu, les musées devinent en Internet une autre vertu, comme vecteur promotionnel. Ils suivent en cela l’exemple américain déjà très avancé dans le domaine [8]. Trois mois avant l’exposition Jeff Koons, Buzzeum avait salué l’initiative du Muséum national d’Histoire Naturelle pour s’être lancé dans une opération inédite pour un musée français de « communication communautaire » sur le web. Annonçant sur plusieurs sites de réseaux sociaux l’ouverture prochaine de sa Galerie virtuelle des minéraux, le MNHN avait convié quelques blogueurs et journalistes pour une soirée-visite-cocktail dans la vraie Galerie des vrais minéraux du vrai Muséum. La démarche était plutôt cohérente compte tenu de la nature virtuelle du projet [9].

Malheureusement pour son ego, Versailles s’est donc fait griller la politesse car dans le même temps, l’établissement s’était doté d’un Service nouveaux médias confié à Laurent Gaveau venu d’Universal Music où il occupait la fonction de responsable du marketing online [10]. L’événement modernisateur d’image que promettait d’être l’exposition Jeff Koons offrait l’occasion idéale de se frotter au Web 2.0 et à la blogosphère. Pour orchestrer l’opération, il fut fait appel à Spöka, une toute petite agence de webmarketing spécialisée en musiques actuelles tendance variétés-rock [11].

Jouant du teasing, un site spécifique est lancé quelques temps avant le démarrage de l’exposition, montrant avec humour le parterre de l’Orangerie occupé par une énorme boîte abritant le Split-Rocker encore invisible avec la possibilité de s’inscrire à une newsletter. Une fois l’exposition démarrée, le site propose en ouverture un module interactif, petit jeu consistant à faire coïncider les œuvres de Koons avec les pièces du château où elles sont exposées. Quand on y parvient, l’œuvre en situation s’agrandit pour occuper tout l’écran. Effet amusant quoique un peu gadget, impresssion renforcée par l’absence de notice explicative accompagnant les oeuvres. Pareillement, le mur de photographies du Split-Rocker que les internautes sont invités à envoyer sur proposition de l’artiste lui-même satisfait certainement le dépositaire et sa famille, et après ? Le site pèche finalement par son manque de contenu : quatre textes officiels de présentation, les infos pratiques, des réservations en ligne qui clignotent comme si là était l’essentiel et des rubriques désespérément vides depuis deux mois [12]. Et aucune nouvelle de la newsletter.

Mais le site Internet n’est que la face visible de l’opération web-promo. Des mots clés ont été achetés sur Google pour permettre « durant toute la durée de l’exposition d’augmenter la visibilité de l’événement ». Des podcasts audio d’aide à la visite ont été réalisés spécialement pour l’exposition. On peut y entendre en introduction Jean-Jacques Aillagon et Jeff Koons puis Laurent Le Bon, co-commissaire de l’exposition, commentant chaque œuvre, ce qui reste le plus intéressant. Cependant, si on ne les trouve pas sur le site Internet du château ce qui est dommage, on les trouve encore moins sur le site spécial expo ce qui est franchement ballot. La raison en est simple… Pour y accéder, il faut se rendre, par Internet, sur l’iTunes store d’Apple, entreprise avec laquelle le château de Versailles a collaboré pour un « partenariat inédit en France ». On peut donc les télécharger uniquement sur l’Apple Store gratuitement ou les écouter sur place, au château, en louant un iPod.

Reste la visite privée des blogueurs du 13 septembre 2008 guidée par J.-J. Aillagon en personne. Le dossier de presse précise que les bienheureux ont été sélectionnés pour leur influence « dans le domaine de la culture, de l’art contemporain, de la mode, du patrimoine et des nouvelles technologie » quand l’un des présents décrit ainsi le groupe : « Une vingtaine de personnes, blogueurs ou blogueuses, accompagnés de leur mari ou épouse, branchés blogs, high-tech ou Internet, mais pas spécialistes de la culture ». En effet, globalement, à lire les comptes-rendus sur les blogs, quelle que soit leur qualité, on a du mal à distinguer la pertinence de la sélection [13]. Et on se demande bien ce que Madame de Sévigné aurait pu en penser, question style… D’après nous, le buzz a fait splash.

:: Bernard Hasquenoph | Louvre pour tous | 17/11/2008 | 22:29 |

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En France, le web marketing culturel n’en est qu’à ses débuts. Mais il est fort à parier, compte tenu du chemin que prennent les musées, qu’il va prendre de plus en plus d’ampleur. Le musée Jacquemart-André, à son tour, a organisé le 30 octobre 2008 « une visite ultra-privée » pour des blogueurs en nocturne et avec conférencière à l’occasion de l’exposition Van Dyck. Et le 18 novembre, INFLUENCIA, « le média des tendances et de l’influence », organisait, en matinée, une conférence-table ronde intitulée « Marketing culturel 2.0, Comment profiter des nouveaux médias ? » avec des responsables du MoMA NYC, HEC, Louvre, Château de Versailles, Communic’Art, Cinémas MK2 [14]. A 390 € HT l’inscription, la question aurait pu être : le marketing culturel, comment en profiter ?
Compte-rendu de cette matinée sur Buzzeum ici et

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NOTES

[1] On peut se demander pourquoi les blogueurs ne sont pas tout simplement conviés aux visites et conférences réservées à la presse. Justement parce qu’il s’agit moins d’information que de communication. Pour participer à un événement Presse, il suffit d’être inscrit en tant que journaliste. Théoriquement, il n’y a pas de sélection. Là, c’est évidemment tout le contraire puisque les blogueurs sont directement contactés par l’établissement. Pour la plupart qui n’ont pas le recul professionnel que peuvent avoir les journalistes, le simple fait d’être ainsi remarqué et de recevoir un traitement de faveur les flattent suffisamment pour ne même pas se rendre compte de quoi ils sont l’objet et altérer leur sens critique. Pas tous bien entendu. Cela fonctionne un peu sur le même mode que les soirées privées de vente qu’organisent certaines enseignes dans le commerce.

[2] En plus de multiples informations, on y trouve l’excellent module « Œuvres à la loupe », focus inter-actif d’analyse de chefs-d’œuvre, de très beaux mini-sites réalisées à l’occasion d’expositions, des reconstitutions en 3D et une base de données impressionnante (1800 notices d’oeuvres en ligne, 4 bases de données regroupant plus de 170 000 œuvres). A cela vient s’ajouter, depuis octobre 2008, l’interface pédagogique Enfant « Lupicatule » lancée toujours grâce au mécénat. Guidé par un petit personnage dessiné par l’illustrateur François Place, l’enfant est invité à se promener parmi les œuvres du musée en superposition du site web existant, une petite prouesse technologique. Ce programme dispose également d’une page sur Youtube.

[3] Le Musée du Quai Branly qui a créé en partie, fin 2007, l’exposition Diaspora à partir des contributions des internautes via MySpace, YouTube, Dailymotion ou Flickr ; le musée d’art contemporain des Abattoirs à Toulouse présent sur Flickr, Facebook et YouTube ; le Musée parisien Galliera qui a ouvert une page MySpace pour son exposition Castelbaljac au printemps 2008. Source : « Les musées “envahissent” les réseaux sociaux » par Diane Drubay, Mashable Open Week 25.01.08.

[4] Si l’on y trouve nombre de vidéos de qualité, le fait qu’elles soient des courts extraits de DVD… en vente donnent un peu l’impression de servir d’incitation à l’achat. Idem pour les podcasts musicaux. Les podcasts audio d’aide à la visite ne concernent que le « Domaine de Marie-Antoinette ». Ils ont été réalisés par l’établissement en juin 2006, avec pour principe que c’est la Reine elle-même qui guide le visiteur nous dit-on. A chacun d’apprécier. On les trouve également en téléchargement gratuit sur l’iTunes store d’Apple et audibles en visite sur place avec un iPod Touch comprenant également des vidéos, moyennant 3€ en plus du prix d’entrée.

[5] En septembre 2005, l’établissement de Versailles s’est lancé dans un chantier des plus ambitieux dénommé le Grand Versailles Numérique (GVN), soutenu par le ministère de la Culture, en écho à celui du Grand Versailles initié par l’Etat en 2003 pour sécuriser le château, améliorer l’accueil des visiteurs et poursuivre les restaurations. Le GVN, qui s’est doté d’un site Internet magnifique, entend faire la révolution en combinant « nouvelles technologies et contenus culturels » refaisant de Versailles « un lieu de développement et d’expérimentation des arts et des sciences, comme il le fut à l’époque de Louis XIV ». La barre est placée très haut puisqu’on peut lire dans un dossier de presse que « ce programme de recherche et d’expérimentation sera un laboratoire fusionnant culture et technologie et un prototype duplicable dans d’autres lieux culturels, en France et dans le monde ».

[6] La visite panoramique de la Galerie des Glaces est bluffante, on attend avec impatience la fin du chantier de modélisation en 3D des appartements du Petit Trianon qui doit permettre de restituer de manière virtuelle les lieux meublés à différentes époques de son histoire.

[7] « Enquête à Versailles sous Louis XIV, l’Athanor », éditeur Némopolis, 29,90€. Le château de Versailles en est co-producteur. Voir vidéo ci-dessus.

[8] Le MOMA à New-York a été pionnier en la matière depuis sa réouverture en 2004 sous l’impulsion de sa directrice des communications et du marketing Kim Mitchell.

[9] « Ouverture de la Galerie Virtuelle de Minéralogie - teasing et communication blogueurs  » 19.06.08 et « Soirée de lancement de la galerie virtuelle des minéraux  » 20.06.08.

[10] Malgré que ce soit inexact, le château de Versailles présentera la « vaste opération de promotion » en ligne accompagnant l’exposition Jeff Koons comme « innovante dans le domaine du patrimoine ».

[11] L’agence Spöka travaille notamment pour Universal (Polydor, AZ music, Motown, Barclay), PIAS, Warner (Source : son site Internet).

[12] Visite iTunes, catalogue de l’exposition (rubriques miraculeusement actives suite à notre article). Laurent Gaveau évoque en outre le lancement d’un forum lié à l’exposition Jeff Koons qui a dû rapidement fermer devant les messages trop nombreux d’opposants. Nous n’en avons jamais entendu parler. Les termes qu’il emploie dans la citation qui suit montre bien la limite de la participation souhaitée des internautes, forcément laudative : « Lorsqu’on ouvre à la participation des publics, il y a des risques élevés de perdre la main sur le contrôle du message. Notre forum ouvert pour l’exposition Jeff Koons a ainsi été pollué par des groupes organisés extrêmes et nous avons du le fermer. Nous avons changé notre plateforme pour un site de partage de photos autour de la création d’un mur d’images de l’œuvre Split Rocker, qui est un succès.Laurent Gaveau, responsable du Service nouveaux médias du château de Versailles in Conférence »Marketing culturel 2.0, Comment profiter des nouveaux médias ?", INFLUENCIA | 18.11.08

[13] Comptes rendus à lire ci-dessus. A la décharge des organisateurs de cette visite privée, tous les blogueurs invités n’ont pas pu venir dont Lunettes rouges contrairement à ce que nous avions écrit d’abord.

[14] Liste des inscrits publiés sur son site : Accenture, Arte, Bug, Carat Culture3, Chanel, Cinémathèque Française, Cité de la musique, Cité des Sciences et de l’Industrie, Culture Espaces, Danone, Euro RSCG, Evene, Fondation Cartier, Havas, HopScotch, Institut Français de la Mode, Musée de la Poste, Musée d’Orsay, Musée du Louvre, Musée Rodin, Nurun, Opéra de Paris, Orange, Publicis Conseil, Vanksen, etc.



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