Airbnb squatte le Louvre

Bernard Hasquenoph | 20/09/2019 | 15:33 |

Le partenariat contestable du premier musée de France avec une entreprise pas toujours respectueuse de nos lois, révèle par ailleurs une externalisation de certaines des missions de l’établissement public.

20.09.2018 | « CETTE UTILISATION RÉPÉTÉE DU PATRIMOINE PUBLIC à des fins commerciales par un géant du numérique constitue un geste politique à la fois désastreux et choquant ». Cette phrase, extraite d’une lettre adressée le 10 septembre dernier par Ian Brossat, adjoint parisien en charge du logement, au ministre de la Culture, Franck Riester, vise à dénoncer le partenariat noué entre le musée du Louvre et la « multinationale américaine » Airbnb, comme la désigne le probable candidat PCF aux prochaines municipales de la capitale (finalement non). Ce, alors que les « conséquences néfastes d’Airbnb sur le marché immobilier de notre ville et de ses effets en matière de nuisance quotidienne » se font de plus en plus sentir, selon l’élu qui estime à 25 000 à 30 000 appartements jusque là en location devenus des « meublés touristiques à plein-temps dans la capitale » comme il le confiait cet été à Libé. Il souhaiterait que la loi autorise les municipalités à exclure ni plus ni moins Airbnb de certains quartiers, comme du Marais particulièrement concerné à Paris. De plus, il reproche à la firme créée en 2008, qui a révolutionné l’hébergement touristique et le rapport au voyage, de « piétine[r] ouvertement les réglementations françaises » - par exemple, en publiant des annonces sans numéro d’enregistrement obligatoire -, et d’avoir recours à l’optimisation fiscale.

De fait, Challenges révélait que la plateforme de locations avait payé moins de 150 000 euros d’impôt en France pour 2018 (encore moins que l’année précédente), pour 600 000 offres de logements sur tout le territoire dont 65 000, de différentes durées, rien qu’à Paris, ville qui en compterait le plus au monde. Aussi, que le premier musée de France, le plus fréquenté au monde, offre une telle publicité à l’entreprise et un gage de respectabilité, il y a de quoi agacer au plus haut point l’auteur du livre Airbnb, la ville ubérisée [1].

UNE NUIT AU LOUVRE SOUS LES FLASHS
Début avril 2019, pour les 30 ans de la pyramide, le Louvre annonçait s’associer à Airbnb « pour offrir un accès exclusif au musée et à ses chefs-d’oeuvre » : lancement d’un concours pour passer une nuit à deux dans le musée dans des conditions exceptionnelles, programmation de visites et de concerts en petit comité via la plateforme de locations [2]. Evidemment, l’idée du concours eut un écho médiatique important. Selon le musée et Airbnb, « 182 000 candidatures venant du monde entier, dont plus d’un quart de France » leur parvinrent [3]. Unique critère de sélection : répondre à la question « Pourquoi seriez-vous l’invité(e) idéale(e) de Monna Lisa ? ». Le Louvre, à travers la parole de son administratrice générale adjointe Anne-Laure Béatrix, justifiait l’initiative en disant souhaiter « faire découvrir [ses] collections à des personnes qui ne se tournent pas spontanément vers le musée, avec toujours cette envie de rendre l’art accessible à tous ».

Gagnants du concours Une nuit au Louvre devant la Joconde © Airbnb

Affirmation assez bizarre, compte tenu du profil des usagers d’Airbnb, à savoir principalement des touristes, population également majoritaire au Louvre. Ce que confirme Emmanuel Marill, directeur France dʼAirbnb lui-même : « Le Louvre est un lieu incontournable pour les touristes en visite à Paris » [4]. Ian Brossat aurait pu aussi souligner l’incongruité de ce partenariat, à l’heure des ravages de l’hyper-tourisme, ne serait-ce qu’en terme écologique. Le Louvre avait-il seulement besoin de cette publicité quand sa capacité d’accueil devient critique ? Une justification officielle de toutes façons ruinée par le profil de la gagnante du concours qui se retrouvait être quasi de la profession : une étudiante en conservation des beaux-arts venue de Grande-Bretagne. La nuit du 30 avril au 1er mai, elle et son petit ami purent visiter le musée avec une historienne de l’art, prendre un « apéritif confortable dans le salon installé à côté » de la Joconde suivi d’un dîner au pied de la Vénus de Milo. Puis, un concert leur fut donné dans les salons Napoléon III, avant de gagner une chambre installée sous la pyramide, avec petit déjeuner servi au matin. Le tout, photographié comme une campagne publicitaire, étape par étape (sauf la nuit).

UN HÔTE TRÈS PROFESSIONNEL
Second volet du partenariat, Airbnb proposa 5 « concerts intimistes » dans le Café Richelieu du Louvre, 50 places par date à acheter sur son site pour 20 euros avec billet offert pour se rendre plus tard au musée, le recette étant reversée à une fondation médicale. Puis, à partir de septembre, des « visites exclusives » du Louvre de deux heures en petit groupe de quinze, le mardi jour de fermeture du musée, pour 30 euros par personne. Ces modules, baptisés « Expériences Airbnb », ont été lancés en 2016 dans le monde entier, pour proposer des activités lors de son séjour. La plateforme en revendique 40 000 dans plus de 1 000 villes du monde. Pour Emmanuel Marill, l’offre du Louvre doit permettre aux Parisiens « de se réapproprier le musée et de le redécouvrir de manière plus authentique et plus intime ». Avant d’ajouter : « Nous partageons avec le Louvre cette volonté de rendre lʼart et le patrimoine accessible à tous ». Ce qui reste plus que contradictoire pour des visites VIP.

Visuel promotionnel pour les visites exclusives au Louvre avec l’hôte Jacques © Airbnb

L’une des particularités de ces « Expériences » est d’être « animées par des hôtes locaux [qui] permettent de découvrir une destination différemment, à travers le prisme de leurs passions : musique, art, gastronomie, histoire », dixit Airbnb. Ce qui fait penser à la formule des greeters, ces habitant•es qui font découvrir leur ville bénévolement. Cela semble être le cas pour les visites du Louvre. Sur le site de la plateforme, l’hôte « Jacques » se présente ainsi : « Je suis un parisien et les musées sont ma seconde maison. Ancien élève de l’Ecole du Louvre, j’ai guidé à travers le Louvre des diplomates, célébrités et visiteurs internationaux depuis des années. Du tour original au plus excentrique, j’ai vu le Louvre sous tous les angles. Aujourd’hui, je travaille sur l’accès à la culture pour tous, en concevant des visites uniques pour des visiteurs de tous horizons. Je continue à me promener dans les musées, les expositions et les galeries pour mon travail et pour mon propre plaisir. Après des années de visites au Louvre, je trouve à chaque fois du bonheur et de nouveaux secrets que j’aimerais partager avec vous. » Sympathique et hyper qualifié, bien que l’on doute qu’il le fasse ici bénévolement. Guide conférencier national, il n’est autre que Jacques Le Roux, fondateur et directeur des contenus de l’agence Point Parole qui propose de la médiation culturelle haut de gamme pour les entreprises et les institutions.

DÉMOCRATISATION EXTERNALISÉE
Pourquoi cette cachotterie ?... Pour faire plus fun ? Emmanuel Levy du magazine Marianne s’en doutait un peu, en révélant en mai que l’agence, rachetée en 2018 par le groupe Beaux-Arts & Cie dont le PDG Frédéric Jousset siège, par ailleurs, au conseil d’administration du Louvre, est un sous-traitant du musée. En effet, dans la liste des institutions culturelles partenaires exclusifs de Point Parole, on trouve bien « le Musée du Louvre pour les visites VIP (protocolaires, diplomatiques, de mécènes et de personnalités) et pour les prestations à l’intention du public éloigné (champ social, hôpitaux et prisons) depuis 2016, renouvelé en 2019 ». Information introuvable du côté du musée, tant sur son site que dans ses rapports d’activités. Rien d’étonnant non plus, les grands musées nationaux externalisant de plus en plus ce qui, pourtant, est au coeur de leur mission de démocratisation. Par exemple, le Château de Versailles fait appel depuis 2013 à l’agence Pont des Arts pour ses ateliers enfants et ses activités pédagogiques, tout comme le musée du Quai Branly.

Des Expériences Airbnb, on en trouve dans d’autres musées parisiens. En décembre 2018, le Centre Pompidou en lançait officiellement, disant « continue[r] d’innover pour attirer les touristes étrangers » [5]. Des visites avant l’heure de l’ouverture pour 6 personnes maximum animées par « Allison, plasticienne américaine vivant à Paris »... au prix de 65 euros par personne. Cela fait cher l’accessibilité. Il semble que l’expérience n’ait pas eu de suite. La visite s’affiche toujours sur le site d’Airbnb, mais sans nouvelle date et à 90 euros par personne. On en trouve aussi pour d’autres musées (Orsay, Versailles…) mais il semblerait que ce soit des initiatives individuelles.

Dans sa lettre sur le partenariat du Louvre avec Airbnb, Ian Brossat se disait choqué par « ces opérations publicitaires acceptées par l’Etat, contrairement à la Ville de Paris qui y a mis fin depuis des années ». Une allusion pudique à une opération qui défraya la chronique en 2015 (il n’y a donc pas si longtemps) : une nuit à gagner pour deux personnes, le soir d’Halloween, dans une chambre éphémère installée dans les Catacombes de Paris, site faisant partie de l’établissement public municipal Paris Musées. Pas du goût de tout le monde - la droite parisienne dénonça « une profanation » -, mais avec de l’argent à la clef puisque ce partenariat rapporta 350 000 euros à Paris.

:: Bernard Hasquenoph | 20/09/2019 | 15:33 |

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NOTES

[1] Airbnb, la ville ubérisée, Ian Brossat, éd. la Ville brûle, 2018.

[2] « Une nuit avec Monna Lisa : Airbnb et le musée du Louvre dévoilent une expérience inédite du musée », communiqué de presse Louvre / Airbnb, 03.04.2019.

[3] « Une nuit avec Monna Lisa : la soirée des gagnants », communiqué de presse Louvre / Airbnb, 01.05.2019.

[4] « Des Expériences exclusives au Louvre disponibles sur Airbnb », communiqué de presse Airbnb, 20.05.2019.

[5] « Le Centre Pompidou s’ouvre à l’Expérience Airbnb », communiqué de presse Centre Pompidou / Airbnb, 04.12.2018.