02.04.11 | VENISE RENONCE À SES PUBS GÉANTES - Giancarlo Galan, le nouveau ministre de la Culture italien, a annoncé la fin des publicités géantes sur les façades des monuments de Venise en restauration dont nous parlions dans notre article ci-dessous. Selon le Art Newspaper du 31 mars 2011, le ministre aurait déclaré que les touristes ne devaient plus être confrontés à cet « horrible spectacle » et les annonceurs eux-mêmes commençaient à penser que ces opérations pouvaient s’avérer, au final, contre-productives pour leur image.
30.03.11 | LE PONT-NEUF EMBALLÉ par Christo. En 1985, l’image a fait le tour du monde. Aujourd’hui, la plus belle ville du monde offre un tout autre aspect, moins culturel et plus mercantile. Au point qu’un touriste pourrait avoir l’impression de se promener dans un centre commercial à ciel ouvert. Les photos qu’il ramènera de la Ville Lumière seront pour le moins curieuses. En ce moment, il suffit de longer la Seine dans le coeur historique de Paris pour découvrir pas moins de trois bâches publicitaires géantes sur trois de nos plus emblématiques monuments : Dior sur la Conciergerie, Breguet sur le musée du Louvre, Burberry sur le musée d’Orsay qui a vu défiler, en quelques mois, d’autres publicités du même accabit (Air France, Tudor, Yves Saint-Laurent, Chanel) [1]. Une promenade en bateau-mouche doit être encore plus saisissante, d’autant que certaines installations, comme à Orsay, sont éclairées de nuit. Pour ce musée, c’est d’autant plus cocasse que, dans le même temps, sa direction interdit aux visiteurs de prendre toutes photos des oeuvres à l’intérieur de son bâtiment. Mais d’autres monuments, à Paris, ne sont pas en reste puisque l’Opéra s’est paré également dernièrement de magnifiques publicités géantes, de H&M à Ralph Lauren.
Il y a moins de six mois, la même situation avait été dénoncée à Venise, rapportée en France par La Tribune de l’Art montrant sur pièces et sur photos le visage dénaturé de la Cité des Doges. L’affaire avait déclenché une pétition internationale attirant les signatures prestigieuses de directeurs de musées du monde entier, du Bristish Museum, du MoMA de New-York, de l’Ermitage russe - on comprend maintenant pourquoi on n’y trouvait aucun des grands patrons de musées français -, et émouvant jusqu’au Consul honoraire de France à Venise. Ici, première destination touristique du monde grâce à son patrimoine et à ses paysages préservés, rien ou presque.
A la Ville de Paris, Danièle Pourtaud, adjointe de Bertrand Delanoë chargée du Patrimoine et présidente de la commission publicités et enseignes, se montre résignée, déclarant au Monde : « Les bâches sur les bâtiments classés ne sont pas du ressort du règlement local de publicité de Paris. L’Etat a décidé d’autoriser cet affichage publicitaire par décret. La loi s’impose. Nous ne pouvons rien faire ». Seul Jacques Boutaut, maire (Verts) du 2e arrondissement, a protesté : « L’Etat s’affranchit des règlements locaux en autorisant par décret des bâches qui dénaturent le paysage. Elles agressent les Parisiens et les visiteurs. On peut admettre un logo sur une bâche pour une entreprise prête à financer une rénovation. Là, ce n’est pas du mécénat, simplement de la publicité. L’Etat organise son propre affaiblissement au profit du secteur privé » [2]. Le même article du Monde révélait que, de toutes façons, la situation ne risquait pas trop d’alarmer la majorité municipale qui prévoirait de son côté, dans son nouveau règlement local de publicité en gestation (RLP), d’autoriser les bâches publicitaires sur les immeubles privés en ravalement. Haussmann sous pub.
Les associations anti-publicité - ou plutôt pour sa limitation - comme R.A.P. craignent une invasion tous azimuts, d’autant que les techniques d’impression permettent désormais aux images de s’incruster sur tous les supports possibles et inimaginables. Doit-on craindre « une gigantesque ville-sandwich » selon l’expression de Didier Rykner ? Mais soyons rassuré, Paris prétend vouloir apporter des règles plus restrictives en la matière, visant une réduction de 30% de publicités dans la ville comme l’indiquait il y a quelques jours le site BATI ACTU. A suivre, le nouveau RLP devrait être arrêté d’ici juillet. Quant aux bâches géantes sur les monuments historiques, elles pourraient se voir limiter à 12m2 par un projet de décret d’application de la loi Grenelle 2, ce qui met en fureur JCDecaux qu’on retrouve dans la plupart de ces installations [3].
SE DONNER BONNE CONSCIENCE
En attendant, parmi les responsables des monuments nationaux sous bâches publicitaires, on se drape dans la bonne conscience de restaurations ainsi en partie financées. A l’instar de celle installée sur la façade du Centre Pompidou autour de l’an 2000, présentée alors assez hypocritement par ses instigateurs comme un geste culturel (voir encadré). Mais si Beaubourg avait pu se le permettre, c’est parce que le bâtiment inauguré en 1977 n’est pas à notre connaissance classé au titre des Monuments Historiques, ce qui n’avait pas empêché le scandale.
LA PLUS GRAND BÂCHE CULTURELLE DU MONDE - De 1998 à 2000, Jean-Jacques Aillagon avait permis à l’entreprise suisse Swatch de tendre une immense bâche sur toute la façade du Centre Pompidou en travaux de rénovation, établissement qu’il présidait alors. L’action était possible légalement, le bâtiment construit par les architectes Renzo Piano et Richard Rogers et inauguré en 1977 n’étant pas classé, à notre connaissance, au titre des Monuments Historiques. Présentée comme un acte de mécénat, la publicité de 3920m2 et de 112 mètres de long avait été qualifiée sans rire par l’entreprise Swatch de « plus grande bâche culturelle au monde ». On y voyait une mosaïque de photos d’anonymes, tous montre au poignet, parmi lesquels s’était glissé modestement son Pdg Nicolas Hayek, accompagnée du slogan : « Vous aussi, vous êtes notre musée ». Le quotidien Libération s’était fait l’écho de la mini-polémique qui s’en était suivie :« Swatch ne veut pas parler d’opération publicitaire, préférant rappeler ses accointances avec l’art (...), et évoquant ce « moment d’émotion » que constituerait la bâche, cette « démarche culturelle » consistant à accompagner la réfection de Beaubourg en sortant, dans le même package partenarial, une nouvelle « collection » de montres d’artistes » parmi lesquels Renzo Piano [4]. Le marketing élevé au rang d’art, Hayek en était le roi en utilisant l’art comme valorisateur de marques. On le retrouvera en 2008 mécène du Petit Trianon à Versailles en tant que patron de Breguet, puis du Louvre, en 2009, pour la rénovation des salles du mobilier XVIIIe siècle. Louvre qui consacra très opportunément quelques mois plus tard à l’horloger Abraham-Louis Breguet une expo dans ses murs, événement qualifié de publi-exposition par La Tribune de l’Art. Quel dommage pour ce grand patron décédé en 2010, il n’aura jamais vu l’une des montres de sa marque fétiche orner en grand (ou dénaturer) un mur du Louvre. Une consécration posthume.
Le code de l’environnement interdit en ville toute publicité sur les monuments classés [5] jusqu’en 2007 où fut votée une clause dérogatoire sous le mandat du ministre de la Culture Renaud Donnedieu de Vabres comme le rappela le premier Didier Rykner dans La Tribune de l’Art : « Par dérogation à l’article L. 581-2 du code de l’environnement, dans le cadre de l’instruction des demandes d’autorisation de travaux sur les immeubles classés ou des demandes d’accord de travaux sur les immeubles inscrits, l’autorité administrative chargée des monuments historiques peut autoriser l’installation de bâches d’échafaudage comportant un espace dédié à l’affichage. Les recettes perçues par le propriétaire du monument pour cet affichage sont affectées par le maître d’ouvrage au financement des travaux » [6]. Une situation d’autant plus absurde que la publicité demeure donc interdite dans leur périmètre proche. Une première entorse à la protection visuelle des sites, avant qu’on oublie un jour tout alibi pour se servir de monuments comme de simples panneaux publicitaires sans même de travaux en cours, comme c’est le cas déjà à Venise.
Pareillement, on se dédouane en précisant prendre le plus grand soin dans le choix des annonceurs pour ne pas « affaiblir l’esthétique du monument » comme le note un responsable du musée d’Orsay sans qu’on sache trop ce que cela peut vouloir dire [7]. Sans doute qu’on préfère afficher de grandes marques de luxe en écartant le trop vulgaire, histoire d’éviter comme à Venise, de voir Coca Cola recouvrir le Palais Ducal. Mais qu’est-ce que cela change ? une publicité reste une publicité.
Pour se décharger encore de leur mauvaise conscience, certains responsables rappellent que ce sont des situations provisoires. Mais autant qu’une campagne publicitaire qui n’a pas non plus vocation à demeurer éternelle. Quant à l’argument qu’on entend parfois aussi qu’une belle image publicitaire est toujours mieux qu’un échafaudage moche, certes, mais pourquoi alors ne pas se contenter de bâches en trompe-l’oeil (comme ces établissements le font d’ailleurs en partie) en permettant à l’entreprise mécène d’y apposer son logo à une taille raisonnable comme le suggère l’écologiste Jacques Boutaut. Mais ici, on n’est pas dans une action de mécénat mais bien dans la vente d’espaces publicitaires. Franchement, ça ne serait pas plus classe pour l’image de Paris et de la France, d’imaginer sur les façades de ces monuments en travaux des reproductions géantes de peintures : Manet sur Orsay, Hubert Robert sur le Louvre, Marie-Antoinette par David sur la Conciergerie ? Voilà qui entretiendrait notre réputation d’attachement à la culture. Un musée à ciel ouvert dont les images feraient le tour du monde, autant que celles du Pont-Neuf emballé par Christo.
Vous oubliez les bâches qui défigurent l’Hôtel de Soubise (Archives de France). Il est vrai que celles-là ne sont pas le fait d’un infâme groupe capitaliste, mais de la CGT. En sont-elles de ce fait plus tolérables à vos yeux ? pas aux miens
Merci pour cette réflexion sur les bâches publicitaires à PAris. j’y ajoute deux éléments :
il s’agit d’une privatisation de l’espace visuel public, ce qui est déjà le cas avec l’affichage classique, mais à une échelle qui change la donne. On l’avait déjà constaté avec des messages gigantesques sur la tour Maine-Montparnasse il y a quelques années, et la fameuse enseigne lumineuse Citroën sur la Tour Eiffel avant la Seconde guerre mondiale. Vous ne pouvez plus voir la ville sans échapper à un message publicitaire, c’est un gavage visuel, et un manque total de dignité et de respect de la part des publicitaires et des marques qui s’y prêtent.
problème de mélange d’intérêts, de connivence : le palais de Justice est ainsi affermé au groupe LVMH (Dior) pour une somme considérable, alors que J.-P. Guerlain (LVMH) va y être bientôt jugé. C’est au moins un risquer d’éveiller des soupçons de conflit quand une des institutions fondamentales de la république se vend… à ses justiciables.
[1] A lire aussi le tract pertinent de la CGT Culture du musée d’Orsay : « M’O-sandwich »
[2] « La publicité s’installe sur les monuments » par Florence Evin et Laurence Girard, LE MONDE | 26.01.11.
[3] « JCDecaux prévoit un développement des pubs digitales » par Hélène Colau, 20 MN | 10.03.11.
[4] « Beaubourg à l’heure Swatch. L’horloger fait sa pub sur la façade du musée en rénovation » par Annick Rivoire, LIBÉRATION 09.12.98.
[5] "A l’intérieur des agglomérations, la publicité est interdite :
1° Dans les zones de protection délimitées autour des sites classés ou autour des monuments historiques classés ;
2° Dans les secteurs sauvegardés ;
3° Dans les parcs naturels régionaux ;
4° Dans les sites inscrits à l’inventaire et les zones de protection délimitées autour de ceux-ci ;
5° A moins de 100 mètres et dans le champ de visibilité des immeubles classés parmi les monuments historiques ou inscrits à l’inventaire supplémentaire ou mentionnés au II de l’article L. 581-4 ;
6° Dans les zones de protection du patrimoine architectural, urbain et paysager et les aires de mise en valeur de l’architecture et du patrimoine..." Article L581-8 du Code de l’environnement.
[6] Article L621-29-8, Code du patrimoine / « L’autorisation prévue à l’article L. 621-29-8 du code du patrimoine peut être délivrée à l’occasion de travaux extérieurs sur des immeubles classés ou inscrits nécessitant la pose d’échafaudage. La demande est présentée par le maître d’ouvrage, le cas échéant après accord du propriétaire. » Décret n°2007-645 du 30 avril 2007 pris pour l’application de l’article L. 621-29-8 du code du patrimoine.
[7] « La publicité à l’assaut des monuments » par Sébastien Ramoux, LE PARISIEN | 06.01.11.
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